El FC Barcelona y Spotify acaban de completar la primera temporada de su amplio acuerdo de patrocinio de cuatro años. Sergi Ricart, director de marketing e ingresos del club de LaLiga, y Marc Hazan, vicepresidente de desarrollo comercial de la plataforma musical, analizan algunas de las campañas que han llevado a cabo hasta la fecha, explican cómo ambos se dirigen a mercados específicos y evalúan si la colaboración ha sido un éxito hasta ahora.
El verano de 2021 fue una historia de confusión para los gigantes del fútbol español FC Barcelona.
El equipo de LaLiga tuvo que despedirse con lágrimas en los ojos de Lionel Messi, el jugador más laureado de su historia, que se fue a regañadientes al Paris Saint-Germain cuando la deuda del club se disparó a más de 1.000 millones de euros . La partida del argentino fue seguida rápidamente por informes de que la temporada 2021/22 sería la última que jugaría el Barcelona con la marca Rakuten adornando la parte delantera de sus camisetas de juego.
Con el equipo en una posición financiera peligrosa, asegurar un nuevo patrocinador que igualara el prestigio de uno de los clubes de fútbol más grandes del mundo y estuviera dispuesto a comprometerse mucho más que los 30 millones de euros que pagó Rakuten en el último año de su asociación se convirtió en una clave . foco para el Barça.
A pesar de su situación financiera, la fortaleza de la marca Barcelona hizo que siguieran siendo una propuesta atractiva para socios potenciales y el club fue vinculado a innumerables pretendientes potenciales en la prensa, incluso resistiendo la tentación de un acuerdo lucrativo con una empresa de intercambio de criptomonedas, según Marca .
Sin embargo, pronto surgió un candidato destacado. En marzo del año pasado, el Barcelona confirmó una amplia asociación de cuatro años con la empresa de transmisión de música Spotify, que no solo se convirtió en el nuevo patrocinador de las camisetas de los equipos masculino y femenino del club, sino que también aseguró los derechos de denominación de la famosa casa del Nou Camp del equipo, marcando la primera vez que el nombre del lugar incorporaría una marca.
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La primera temporada de la asociación ha coincidido con la recuperación sobre el césped del equipo masculino, que se proclamó campeón de España por primera vez desde 2019. El equipo femenino, por su parte, ha conquistado su cuarto título liguero consecutivo. Pero, ¿qué impacto ha tenido el patrocinio para FC Barcelona y para Spotify como negocio?
Hablando en SportsPro Live en el Kia Oval de Londres en abril, Sergi Ricart, director de marketing e ingresos de Barcelona, y Marc Hazan, vicepresidente de desarrollo comercial de Spotify, describieron por qué decidieron asociarse y cómo las dos partes han estado aprovechando la relación hasta ahora.
Desafiando el modelo de asociación tradicional
La camiseta rayada roja y azul del Barcelona siempre ha sido un bien inmueble apreciado. El club no contó con un patrocinador principal de la camiseta hasta 2006 e incluso entonces el espacio fue donado a la organización benéfica Unicef. Sin embargo, a lo largo de los años, los blaugrana han comenzado a comercializar el inventario para mantener el ritmo financiero de otros equipos en Europa, y Qatar Airways también apareció en la camiseta de 2013 a 2017.
Con el vencimiento del contrato de Rakuten en 2022 y el club entrando en un «período de transformación», Ricart dice que Barcelona vio una oportunidad para «desafiar realmente el modelo de asociación tradicional».
“Queríamos inclinarnos primero hacia Gen Z y Gen Alpha”, agrega. “Entonces, la pregunta que nos hicimos fue: ¿hay algún socio que realmente pueda apoyarnos en ese gran desafío?”
Eso significaba ser flexible en términos de los derechos de patrocinio que el club estaba dispuesto a otorgar a un socio potencial, especialmente cuando se presenta a una marca como Spotify, que históricamente se ha asociado con fabricantes de hardware, operadores de telefonía móvil y plataformas de juegos y redes sociales, en lugar de propiedades deportivas.
Por lo general, señala Hazan, la firma sueca se asocia con socios que tienen escala, pueden ayudarlo a llegar a nuevas audiencias y son ágiles en su enfoque. Con ese fin, dice que Spotify estaba dispuesto a trabajar con el Barça para «convertirlo en una verdadera plataforma para nosotros» para que la empresa tuviera la capacidad de integrar tanto su propia marca como sus artistas en los activos físicos y digitales del equipo.
Más de 85 artistas ya han utilizado los paneles LED en el Camp Nou con fines promocionales y Spotify también ha aprovechado la tecnología de orientación geográfica para garantizar que los fanáticos que miran en países específicos vean promociones con artistas relevantes para ese mercado.
Los seguidores del Barcelona en Spotify se mantienen en unos modestos 31.608, pero la compañía ha estado trabajando con los jugadores actuales y pasados del club, como Pedri, Alexia Putellas y Ronaldinho, para crear listas de reproducción de los días de partido para publicar en la plataforma, que ahora también está disponible en catalán.
“Creo que tenemos más de un millón de seguidores de esas [listas de reproducción] de los jugadores que lo han hecho hasta ahora”, señala Hazan.
Cómo Drake y Rosalía están ayudando a Barcelona a llegar a nuevas audiencias
Algunas de las activaciones más llamativas de la asociación hasta la fecha han sido aquellas en las que el deporte y la música chocan. El primero de ellos llegó en octubre , cuando el Barcelona lució el logotipo del búho OVO de Drake en la parte delantera de sus camisetas contra los rivales de El Clásico, el Real Madrid, para marcar al rapero y cantante canadiense convirtiéndose en el primer artista en superar los 50 mil millones de reproducciones en Spotify.
“[Drake] dio la noticia a través de una publicación de Instagram que obtuvo más de cuatro millones y medio de me gusta”, dice Hazan. “Ese fue solo un ejemplo real de cómo estos dos mundos funcionan tan bien juntos. Los artistas suelen amar el deporte, los jugadores suelen amar a los artistas. Les encantó cuando dejamos caer la camiseta, a los fanáticos les gustó, querían comprarla”.
La camiseta no estaba disponible para la compra, pero Ricart dice que el club tomó prestadas prácticas de la industria de las zapatillas deportivas, donde las marcas generan entusiasmo y anticipación en torno a los nuevos lanzamientos. La única forma en que los fanáticos tenían en sus manos la camiseta de edición limitada era participando en un sorteo de premios, en el que se inscribieron 72,000 personas en las primeras 24 horas.
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“Al final, eso nos da pistas cualitativas”, señala Ricart. “El 60 por ciento eran [usuarios] nuevos y la campaña fue 100 por ciento orgánica”.
Más tarde, Barcelona repitió el truco con la cantante y compositora española Rosalía, un movimiento que ha ayudado tanto al club como a la artista a llegar a nuevas audiencias. Después de la campaña, Hazan dice que las búsquedas de Rosalía en Spotify aumentaron «un doscientos por ciento». Mientras tanto, Barcelona obtuvo 500 millones de impresiones en contenido con el logotipo de Motomami del cantante en todos los canales de medios del club.
Además, un video de TikTok con Rosalía remezclando el himno del club, que se publicó en la cuenta de Barcelona para promocionar la campaña, ahora ha acumulado 86 millones de visitas, lo que ilustra aún más cómo el Barça ha podido aprovechar la relación de Spotify con sus artistas para dirigirse mejor a la Generación Z.
“Nos reuniremos con la Generación Z donde ellos estén”, dice Hazan. “Les encantan las campañas que estamos haciendo, hay ruido social sobre ellos. Creo que la mitad de los seguidores que tenemos para esas listas de reproducción [de jugadores] son de la Generación Z, por lo que realmente disfrutan de ese nuevo nivel de intimidad que tienen con los jugadores».
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¿Ha sido un éxito hasta ahora?
El desarrollo de artistas es solo una de las formas en que Spotify está rastreando el éxito de su asociación con Barcelona, que probablemente todavía no sea una métrica integrada en muchas plataformas de análisis de patrocinio.
De cualquier manera, Spotify seguirá de cerca los números detrás de la colaboración dado que la compañía está gastando 280 millones de euros en el acuerdo. Hazan dice que el valor mediático que recibe Spotify, junto con el éxito de algunas de las campañas hasta el momento, hace que sea más fácil justificar esa inversión internamente.
“En términos de métricas sin procesar que vigilamos, lo que obtenemos es el valor real de los medios”, dice Hazan. “Igualmente, el compromiso y las impresiones que estamos obteniendo en algunas de estas campañas y observando el valor relativo que costaría hacer algunas de estas campañas.
“Podría decirse que la campaña de Rosalía es la pieza de marketing musical más grande que hemos hecho como compañía y las tarifas que gastamos por encima de las tarifas de patrocinio fueron absolutamente mínimas. Así que demostrar internamente que podemos usar esta plataforma para obtener un valor increíble de ella es algo que es muy, muy importante”.
Spotify tiene más de 500 millones de usuarios activos mensuales y Ricart dice que la asociación está ayudando a Barcelona a «mejorar la calidad» de los datos propios a los que tienen acceso. Hazan también revela que las dos partes están trabajando en estrecha colaboración para descubrir cómo pueden «combinar» algunos de sus activos de datos, lo que ayudará a informar cómo activarán su relación en el futuro.
“Lo que es realmente interesante para nosotros es comprender los desgloses geográficos, dónde se sientan los fanáticos del club y cómo podemos trabajar mejor para activarlos para exhibir nuevos artistas o para que los usuarios descubran Spotify por primera vez”, agrega Hazan.
¿Adónde lo llevarán después?
Con otros tres años para que la asociación funcione, todavía hay mucho tiempo para que la pareja sea más aventurera con sus activaciones. Ricart dice que ambas partes han obtenido «muchos aprendizajes» durante la primera temporada sobre dónde deben concentrar sus esfuerzos y dice que «claramente hay apetito por más».
En términos de dónde Barcelona y Spotify enfocarán esa actividad, Hazan alude a los fuertes seguidores del club en el sudeste asiático, India y América Latina, que son mercados en los que describe la plataforma de música como «grande» o «creciendo significativamente». Algunas iniciativas ya se han adaptado a esos mercados y Hazan dice que seguirán haciéndolo durante el resto de la asociación.
También dice que Spotify está «realmente entusiasmado» con la perspectiva de que el Nou Camp se convierta en un centro de entretenimiento como parte del proyecto Espai Barca del club , insinuando que la remodelación también podría generar más oportunidades de activación en el futuro.
Ricart, sin embargo, es tímido sobre lo que viene después. Pero sea lo que sea, Barcelona y Spotify se asegurarán de que alguien, en algún lugar, se entere.
“Se vienen cosas”, dice Ricart. “No podemos revelarlo todavía, pero recibirán noticias muy pronto”.
Sin lugar a dudas esta asociación ha sido de las que mejor se han usado las estrategias de marketing deportivo en cuanto a interacción con los fanáticos deL FC Barcelona y usuarios de Spotify.
Fuente: www.sportspromedia.com
