El marketing deportivo se ha convertido en las últimas décadas en una importante apuesta de las marcas por alcanzar una mayor visibilización. El ciclismo de ruta es uno de los que más recibe generosos aportes económicos por parte de las patrocinadoras. Las estrategias publicitarias usadas serán definitivas en el reconocimiento que se pretende alcanzar; el Covid-19, aparece en suma, como un reto por asumir en medio del proceso.
1. ¿Cómo participan las marcas en el ciclismo?
El ciclismo de ruta es una competición que consiste en recorrer grandes distancias, a diferencia del ciclismo de pista, donde se da en un escenario ovalado y la contienda gira en torno a este. Es esa extensión y sus diferentes variables durante el recorrido lo que lo hace un deporte muy exigente. Generalmente, las carreras se desarrollan recorriendo un territorio nacional, dividiéndose así por etapas y llevando el puntaje por tiempo de llegada a la meta en cada fase, siendo el ganador quien menos tiempo acumule.
Teniendo en cuenta lo anterior, es claro deducir que en esta disciplina deportiva no se generan ingresos por asistencia de espectadores, pues al llevarse a cabo en carreteras nacionales, cualquier persona puede asistir a uno de los tramos por donde se lleve a cabo la etapa, y disfrutar del efímero paso de los ciclistas. Siendo así entonces, cabe preguntarse ¿de dónde sale el dinero para financiar la competencia y a sus participantes?, la respuesta es simple: los patrocinios. De acuerdo a esto, es importante conocer cómo las marcas se involucran en el ciclismo y la importancia de estas en el desarrollo de los campeonatos.
Para empezar, es necesario saber que los ciclistas que participan de las competiciones hacen parte de equipos que cuentan con personal capacitado a fin de brindarle las mejores garantías para salir a correr. Estos conjuntos, para hacer parte de las altas competencias del ciclismo mundial deben contar con un presupuesto mínimo de entre 2-3 millones de euros, y el de las escuadras de más alto nivel suelen ser de alrededor de los 10 millones.
Es acá donde las marcas entran como principales protagonistas. Los equipos al no contar con ingresos de asistencias, ni tampoco con derechos de televisión deben buscar patrocinadores, y estos ven en el ciclismo una mina de oro para elevar la imagen de sus compañías y aumentar sus ganancias. Es así como las plantillas suelen tener varios sponsors, incluso más de 10, quienes aportan el 100% del presupuesto para la competencia, y los conjuntos adoptan casi siempre el nombre de la empresa que más dinero aporta; es el caso del equipo Movistar, donde hasta hace poco estuvo el ciclista colombiano Miguel Ángel López. Es evidente entonces que contar con el nombre de tu negocio en las principales carreras de este deporte es un nivel de visualización y recordación deseada para cualquier anunciante del mundo.
Actualmente, existe una limitación de máximo dos nombres comerciales por equipo, por lo que pueden tener el nombre de dos marcas, e incluso, usar 2 en 1 para ampliar hasta 3 o 4 sponsors en el nombre del conjunto, como es el caso de la agrupación Cannondale – Garmin. Para finalizar, es evidente como el ciclismo es un deporte que depende claramente de las pautas generadas y las empresas que deciden patrocinar, ahí tienen un papel indispensable en el desarrollo de esta actividad.
2. Estrategias publicitarias en las competencias.
En este punto, cabe hacer mención sobre cómo las marcas participan “indirectamente” en las competencias realizadas por este deporte. Las contribuciones económicas que se inyectan a estos equipos traen consigo múltiples beneficios para ambas partes; en el caso de los patrocinadores, el reconocimiento adquirido entre las personas que consumen contenidos deportivos o presencian el desarrollo de las carreras.
Como bien es sabido, el Tour de Francia es una de las vueltas por etapas más importantes del mundo, seguido del Giro de Italia y la Vuelta a España. Así mismo, es de conocimiento general que la amplia cantidad de asistentes y espectadores a estas competencias es medida en alta cuantía. Es así como las marcas patrocinadoras alcanzan una gran visibilización con el uso de diferentes soportes para la publicidad.
El ciclismo y sus formatos ofrecen una amplia gama de posibilidades para establecer estrategias de marketing y publicidad en las que las marcas exponen su identidad corporativa. Acá te lo enseñamos:
Es evidente el vínculo existente entre las marcas y los deportistas, una relación que si bien se permite decirse responde a intereses netamente comerciales que benefician a ambas partes; ya que el equipo recibe patrocinio y la marca reconocimiento, esto sumado a un posible triunfo del competidor que será a su vez un éxito para la empresa patrocinadora.
El marketing deportivo se desarrolla bajo dos modalidades: la promoción de eventos y entidades deportivas, y la difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades. En el ciclismo, ambas se reflejan simultáneamente; son estos ejes sobre los cuales se despliegan las estrategias publicitarias dispuestas por las marcas. En el último año esta práctica se ha visto afectada por la Covid-19, en el siguiente apartado te contaremos acerca de sus consecuencias.
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3. Covid-19 y sus consecuencias en el deporte de dos ruedas.
La pandemia de la Covid-19 tomó por sorpresa al mundo entero y el ciclismo no fue la excepción, aún siendo un deporte al aire libre. Esta obligó a cancelar carreras como la París Niza o la Vuelta a Cataluña que se estaban presenciando en el momento en que el Coronavirus llegó para quedarse, así mismo llevó a la suspensión de la vuelta a España y el retraso del Tour de Francia. De forma directa esto afectó eventos que son el paso fundamental para la trayectoria de quienes practican ciclismo de ruta en busca de llegar a las grandes competencias.
Según un comunicado de la UCI (la Unión Ciclística Internacional) tuvieron que tomar medidas referentes al calendario de carreras mundiales a disputar para el 2020, previniendo así a los deportistas de la creciente cifra de contagios. Pero ¿Cómo afectó la pandemia a los ciclistas? Los obligó a parar en seco, tuvieron que dejar de correr y quedarse en casa, limitó su sistema respiratorio haciendo más difícil su trabajo y aumentó el riesgo de salud de los escarabajos, fue como empezar de cero. Según una hipótesis del doctor Bert Blocken (profesor de Ingeniería Civil en la Universidad Tecnológica de Eindhoven, Holanda y del KU Leuven en Bélgica) realizar un deporte o ejercicio con aglomeraciones obliga a que el grado de exhalación entre los participantes sea más fuerte y el aire transcurra en línea recta contagiando a quienes vienen detrás, lo que sucede en el pelotón, razón por la cual el mundo de dos ruedas también estuvo un tiempo en cuarentena.
Sin embargo, el Coronavirus no vino sólo con cambios para la vida cotidiana de los y las deportistas, también demostró que la bicicleta es el transporte sostenible que necesitamos en medio de la crisis por el cambio climático; siendo el primero en regresar a la normalidad. Con medidas sí, menos equipos y nuevos patrocinadores que vieron allí una oportunidad para invertir. Al aire libre, rodando, con pruebas de rastreo en días de descanso, equipos separados por buses luego de cada carrera fueron clave para volver a las rutas.
¿Qué pasó con los ciclistas colombianos? Entre los más reconocidos tenemos a Rigoberto Uran que debido a una lesión de la cual venía recuperándose no pudo estar en La vuelta. Nairo Quintana se preparaba con anticipación para el Tour, pero debido al retraso no pudo asistir. Egan Bernal y su equipo Team Ineos enfrentaron la muerte del director que frenó su preparación para el Tour y Sergio Higuita que se encontraba en la general no logró su objetivo al terminar la París Niza días antes de lo asignado por la pandemia. De esta forma cada uno fue frenando su labor, tratando de no bajar el ritmo en casa.
Conclusión:
Podemos ver que el ciclismo de ruta es un deporte que tiene mucha audiencia alrededor del mundo, pues la gran cantidad de participantes de distintas nacionalidades llaman la atención de muchos espectadores. Es por esto que, para una marca pautar en esta disciplina se convierte en escenario ideal, ya que al ser tan visualizado por televisión, más que de manera presencial, el público objetivo asciende a millones de personas, lo que representa un retorno más que significativo en la inversión realizada.
Lograr un reconocimiento importante es el objetivo principal de los patrocinadores del ciclismo, pues este deporte es un buen exponente de las marcas de las cuales reciben grandes beneficios económicos. Como bien se ha mencionado, la televisión es un escenario central sobre el cual se pueden visibilizar las empresas con la captación de planos que incluyen en su composición la identidad corporativa de aquellas que participan en las competencias. Además, el público que asiste presencialmente a estos eventos, sin lugar a dudas se ve penetrado por la invasiva presencia de las entidades comerciales en este tipo de eventos en el que confluyen un sin número de personalidades a nivel mundial.
Para finalizar, se debe resaltar a este deporte como uno de los que más aporta a cuidar el planeta, a quienes hacen parte de este como una labor y gran esfuerzo, al igual que apoyar a deportistas locales y a quienes aún nos regalan un triunfo en el exterior. El ciclismo no sufrió tanto con la Covid como otros, pero demostró en definitiva que la bicicleta es el transporte del futuro.
Artículo realizado por:
Mateo Ciro Valencia – @mateociro
Maria Camila Navarro – @mariak.navarroc
Sebastián Zapata Urrea – @sebaszapata06
