Gatorade está ingresando a la categoría de bebidas energéticas con un derivado con cafeína llamado Fast Twitch.
Representa otro ejemplo más de compañías de bebidas que desdibujan las líneas entre las categorías de bebidas , buscando aprovechar la lealtad a la marca existente mientras ingresan a categorías de rápido crecimiento. La empresa matriz de Gatorade, PepsiCo , ya ha ampliado Mountain Dew a las bebidas alcohólicas y energéticas.
La compañía dice que Fast Twitch está diseñado para dar a los atletas un impulso adicional antes de sus entrenamientos. El mercado de los polvos para antes del entrenamiento está creciendo, impulsado por líderes de la industria como Cellucor C4 y RSP Nutrition. Pero existen pocas bebidas antes del entrenamiento y, en cambio, muchos consumidores recurren a las bebidas energéticas carbonatadas y azucaradas.
Anuj Bhasin, gerente general de Gatorade, dijo que aproximadamente 32 millones de consumidores rechazan la categoría de bebida energética por los efectos negativos para la salud. Fast Twitch tiene como objetivo atraer a esos consumidores, ofreciendo mucha cafeína pero sin azúcar ni carbonatación.
El lanzamiento de la nueva bebida está programado para febrero, pero los jugadores de la NFL la beberán al margen durante la próxima temporada como parte de un acuerdo exclusivo con la liga. Bhasin dijo que Gatorade trabajó con la NFL y sus expertos en rendimiento deportivo para desarrollar la fórmula específica.
El producto terminado viene en una pequeña botella de 12 onzas con un empaque de colores brillantes. Aunque es más pequeño, tiene un sabor bastante similar al Gatorade tradicional. Una botella de Fast Twitch contiene electrolitos, vitaminas B y 200 miligramos de cafeína. A modo de comparación, una lata de 12 onzas de Red Bull tiene casi la mitad de cafeína pero 37 gramos de azúcar. Bolt24, otra rama reciente de Gatorade, tiene solo 75 miligramos de cafeína en su línea Energize, que se está eliminando gradualmente.
“Doscientos miligramos es la cantidad correcta para ayudar a los atletas que buscan beneficios para el rendimiento del ejercicio”, dijo Matthew Pahnke, científico principal sénior del Gatorade Sports Science Institute.
Desde su creación hace casi seis décadas, Gatorade ha construido su marca sobre la hidratación, difundiendo los beneficios de los electrolitos y los carbohidratos. Pero la cafeína es un diurético natural que elimina la sal y el agua del cuerpo. Como resultado , Fast Twitch está destinado a preceder a beber una bebida más hidratante durante un entrenamiento real, dice la compañía.
“Sabemos que los atletas mezclarán y combinarán cosas”, dijo Pahnke.
Fast Twitch se dirigirá a consumidores mayores de 18 años debido al alto contenido de cafeína, según Bhasin.
Bebidas deportivas revitalizantes
Fast Twitch sigue un impulso más amplio de Pepsi en las bebidas energéticas.
Durante los últimos tres años, la compañía compró Rockstar Energy por $3850 millones , lanzó Mtn Dew Rise Energy con el respaldo de la superestrella de la NBA Lebron James y adquirió una participación minoritaria en el prometedor fabricante de bebidas energéticas Celsius por $550 millones.
Celsius es un competidor potencial para Fast Twitch. El advenedizo comercializa sus bebidas como “bebidas para ejercitarse”, y su mercadeo muestra modelos balanceando pesas rusas y estirándose.
Otro retador también tiene vínculos con la empresa matriz de Gatorade. Bang Energy, que recientemente finalizó un áspero acuerdo de distribución con Pepsi, se comercializa como una bebida de preentrenamiento o de recuperación. Más allá de tener un alto contenido de cafeína, promociona la “súper creatina”, que pretende aumentar el rendimiento muscular, pero sin azúcar.
Pero Pepsi ya es el líder dominante en la categoría de bebidas deportivas de EE. UU., con una participación de mercado del 73,2% con Gatorade y G Zero, según datos de Euromonitor International. Bodyarmor saltó al segundo lugar en 2021 con una participación de mercado del 11,7%, superando a Powerade de Coca-Cola . Coca-Cola compró el control total de Bodyarmor en noviembre por 5.600 millones de dólares en una jugada para aumentar su cuota de mercado.
Los gustos cambiantes de los consumidores llevaron a una desaceleración del crecimiento de las ventas del mercado de bebidas deportivas, incluso cuando los adultos estadounidenses hacen más ejercicio. Años de reacción violenta de legisladores y pediatras sobre el alto contenido de azúcar y calorías de las bebidas deportivas tampoco ayudaron.
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Pero Gatorade protagonizó una reaparición, centrándose en opciones con más electrolitos y menos azúcar, como los recientes spin-offs G Fit, Gatorlyte y Bolt24. En el segundo trimestre, Pepsi reportó un crecimiento de ingresos de dos dígitos para la marca Gatorade.
Sin embargo, no todas las innovaciones de Gatorade han valido la pena. Una versión orgánica de la bebida lanzada en 2016 no logró despegar y se suspendió varios años después.
La energía representa una oportunidad en un segmento de rápido crecimiento, pero carece de la confianza de los consumidores que hacen ejercicio. Gatorade, por otro lado, se ha ganado mucha confianza de esa base de clientes.
“Descubrimos que este es el punto ideal para lanzar una nueva marca al mercado, con la distinción de ser de los fabricantes de Gatorade, al igual que Propel”, dijo Bhasin.
