On ingresa al fútbol y no lo hace como una marca más que busca simplemente poner su logo en una camiseta. La compañía suiza de ropa deportiva llega a uno de los territorios más competitivos y emocionales del deporte mundial con una estrategia que combina innovación, talento de élite, diseño y cultura. Su alianza con Kylian Mbappé marca el comienzo de una nueva etapa para la compañía y, desde el punto de vista del Marketing Deportivo, plantea una pregunta interesante: ¿cómo puede una marca relativamente joven entrar en un mercado dominado históricamente por gigantes?
La respuesta de On parece estar en no intentar hacer exactamente lo mismo que los demás.
Desde su nacimiento en 2010, On construyó su identidad alrededor de la innovación aplicada al rendimiento. Tecnologías como CloudTec® y, posteriormente, LightSpray™ le permitieron diferenciarse dentro del running y construir una personalidad de marca asociada con ingeniería, diseño y nuevas formas de entender el movimiento.
Ahora esa filosofía llega al fútbol.
On ingresa al fútbol con una estrategia de alto impacto
Cuando On ingresa al fútbol, uno de los principales activos de su estrategia es, sin duda, Kylian Mbappé. El delantero francés no solamente es uno de los futbolistas más reconocidos de su generación, sino que representa atributos que pueden conectarse naturalmente con el posicionamiento que On ha construido: rendimiento, innovación, velocidad, juventud y una fuerte presencia cultural.
La elección del embajador es fundamental en cualquier estrategia de Marketing Deportivo. Un atleta no debería ser únicamente una persona que utiliza un producto frente a las cámaras. Puede convertirse en parte del proceso creativo, de innovación y construcción de marca.
Y eso es precisamente lo interesante de esta alianza.
Mbappé trabajará directamente con los equipos de producto de On para aportar su experiencia al desarrollo y prueba de futuras zapatillas y prendas de fútbol. La relación, por lo tanto, va más allá del patrocinio tradicional: el deportista se convierte también en fuente de conocimiento para la creación del producto.
Aquí aparece una evolución importante del patrocinio deportivo: el atleta deja de ser solamente un canal de comunicación y pasa a convertirse en parte del desarrollo de la propuesta de valor.
Del running al fútbol: extender una marca sin perder su esencia
Para On, entrar al fútbol también representa una oportunidad de extensión de línea. La marca no abandona aquello que la hizo reconocible; lleva su filosofía de innovación hacia una nueva categoría deportiva.
Esto tiene enormes implicaciones para el Marketing Deportivo.
Ingresar a una disciplina nueva implica competir no solamente por participación de mercado, sino también por relevancia cultural. El fútbol tiene códigos, comunidades, ídolos, rituales y una historia de marcas que han construido relaciones durante décadas con los aficionados.
Por eso, On ingresa al fútbol buscando diferenciarse desde otro lugar: tecnología, diseño y una mirada contemporánea sobre el deporte.
La apuesta por LightSpray™ es un ejemplo de ello. La tecnología de fabricación robótica, desarrollada originalmente como parte de la innovación de la compañía, ahora comienza a aplicarse a las necesidades específicas del fútbol de élite. El objetivo es desarrollar productos ligeros, precisos y adaptados a las exigencias del jugador.
Pero la innovación por sí sola no construye una marca deportiva.
Necesita una historia.
Thierry Henry y la construcción de una nueva narrativa
La incorporación de Thierry Henry como Director de Fútbol amplía considerablemente la estrategia. El francés no llega únicamente como una leyenda del deporte, sino como una figura que participa en la construcción de la visión futbolística de On.
Henry aporta conocimiento del juego, experiencia como jugador de élite y una conexión profunda con la cultura futbolística.
A esto se suma Sydney Schertenleib, internacional suiza y jugadora del FC Barcelona, quien representa otra dimensión estratégica: el crecimiento del fútbol femenino y la participación de nuevas generaciones de futbolistas en el desarrollo de los productos.
La combinación es interesante: Mbappé representa el impacto global, Henry aporta experiencia y visión del juego, mientras Schertenleib incorpora una perspectiva vinculada al fútbol femenino y a una nueva generación de atletas.
Desde el Marketing Deportivo, construir este ecosistema resulta mucho más potente que limitar la estrategia a una campaña publicitaria.
El fútbol como deporte, cultura y estilo de vida
Quizás uno de los aspectos más interesantes de que On ingresa al fútbol es que la compañía parece entender que el fútbol no termina en los 90 minutos de un partido.
El deporte también vive en las calles, en las redes sociales, en la moda, en la música, en el diseño y en las conversaciones de millones de personas.
Por eso, la campaña de lanzamiento conecta el fútbol con el universo creativo de On y utiliza como escenario los On Labs de Zúrich, espacio donde la compañía concentra buena parte de su innovación y desarrollo de producto.
La participación del fotógrafo Juergen Teller refuerza precisamente esa intención: construir una narrativa visual que conecte fútbol, tecnología y cultura.
Aquí aparece una lección importante para las marcas que quieren entrar al deporte: patrocinar no significa solamente poner un logo; significa encontrar un territorio cultural donde la marca pueda aportar algo relevante.
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Una nueva competencia por la innovación deportiva
La entrada de On puede generar además una dinámica interesante dentro de la industria. El mercado del fútbol está acostumbrado a grandes inversiones, contratos con estrellas y lanzamientos permanentes de productos. La llegada de una compañía cuya identidad está fuertemente vinculada con la innovación introduce un nuevo elemento en esa competencia.
Será especialmente interesante observar cómo evoluciona su producto, qué jugadores se suman al proyecto, cómo responde la comunidad futbolística y cómo On consigue trasladar su identidad del running hacia el fútbol sin perder aquello que la hace reconocible.
Porque On ingresa al fútbol, pero su verdadero desafío no es simplemente fabricar unos guayos.
Es conseguir que los futbolistas quieran usarlos, que los aficionados quieran hablar de ellos y que la cultura del fútbol encuentre en la marca una nueva forma de expresarse.
On ingresa al fútbol entendiendo que entrar a una categoría deportiva no consiste únicamente en vender productos: consiste en construir relevancia, conectar talento, innovación y cultura, y encontrar una manera propia de participar en la conversación del deporte.
