Nike y Ambush Marketing se han convertido en una dupla inseparable en el mundo del deporte. La marca del swoosh ha perfeccionado el arte de irrumpir en grandes eventos sin necesidad de ser patrocinador oficial, logrando una visibilidad tan poderosa como la de los auspiciantes principales. En este escenario, Nike ha demostrado nuevamente por qué es un referente mundial en comunicación disruptiva. Después de sorprender en 2023 con una audaz campaña de Ambush Marketing en el XLI Maratón de la Ciudad de México, donde desafió abiertamente a Adidas —patrocinador oficial del evento—, la marca del swoosh volvió a irrumpir en otro escenario clave: la Maratón de Buenos Aires.
En esta ocasión, Nike desplegó una intervención urbana estratégica a lo largo de los 21 kilómetros del recorrido, logrando impactar directamente a más de 27.000 corredores y a miles de espectadores que acompañaron la prueba. Sin ser el patrocinador oficial, la marca consiguió una visibilidad enorme gracias a una campaña OOH cuidadosamente diseñada, con presencia en pantallas, medianeras y carteles ubicados en puntos icónicos de la ciudad, como el Obelisco y la Facultad de Derecho.
Lo más destacado fue la capacidad de Nike para conectar emocionalmente con los corredores a través de mensajes simples, honestos y empáticos. La campaña no se limitó a la exposición de marca; se centró en comprender y verbalizar lo que sienten los atletas durante una media maratón: la euforia inicial, el cansancio físico, la incertidumbre de llegar a la meta y el orgullo de superarse.
Frases como:
- “No corriste hasta acá solo para llegar acá”
- “No va a ser fácil, pero va a ser épico”
- “Mirar el reloj cada 2 minutos no te hace más rápido”
- “No te quejes, a todos les duele algo”
Sirvieron como puntos de apoyo psicológico y motivacional en medio del esfuerzo. Nike entendió que en esos 42 kilómetros cada detalle importa, y sus palabras se convirtieron en una compañía simbólica que empujaba a los corredores a seguir adelante.
Además, la estrategia se reforzó con la participación de espectadores que, con carteles de Nike en mano, alentaban a los atletas en distintos tramos del recorrido. Esta táctica generó un efecto multiplicador: no solo motivaba a los corredores, sino que también convertía a los espectadores en embajadores espontáneos de la marca.
Desde la perspectiva de marketing, lo que Nike hizo en Buenos Aires es un ejemplo perfecto de cómo el Ambush Marketing puede desafiar el monopolio de visibilidad que suelen tener los patrocinadores oficiales. Mientras Adidas o cualquier otra marca invierte millones para tener la exclusividad del evento, Nike aprovecha su creatividad, timing y conocimiento del consumidor para irrumpir en la conversación sin necesidad de un contrato oficial.
Este movimiento, sin embargo, no está exento de polémica. El Ambush Marketing genera debates sobre la ética y la legalidad en el patrocinio deportivo. Para algunos, estas acciones restan valor a los patrocinadores oficiales que sostienen económicamente el evento. Para otros, se trata de una estrategia legítima que pone a prueba la innovación y la capacidad de conectar con las audiencias en un entorno saturado de mensajes comerciales.
Lo cierto es que Nike volvió a demostrar que entiende como pocos la psicología del corredor y que, al apropiarse de la experiencia emocional de la Maratón de Buenos Aires, se posicionó como una marca que acompaña y entiende al atleta en su lucha interna. Más allá de zapatillas o indumentaria, Nike vendió una narrativa de motivación y resiliencia.
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Con esta segunda gran intervención en menos de un año, primero en México y ahora en Argentina, Nike reafirma su dominio en el arte del Ambush Marketing, consolidándose no solo como una marca deportiva, sino como una voz presente en los momentos más intensos del deporte. Una vez más, la marca demuestra que no necesita ser sponsor oficial para ganar la carrera de la relevancia.
Nike y Ambush Marketing una estrategia de Marketing Deportivo exitosa por:
1. Alta exposición sin ser patrocinador oficial
El patrocinio oficial de un evento como la Maratón de Buenos Aires supone una inversión millonaria. Nike, sin pagar ese costo, logró una visibilidad equivalente (o incluso mayor) que la del sponsor principal. Estuvo presente en puntos icónicos y estratégicos del recorrido como el Obelisco y la Facultad de Derecho, lugares que garantizan atención mediática y social.
2. Conexión emocional con el corredor
El éxito en marketing deportivo no depende solo de mostrar la marca, sino de conectar con la experiencia del atleta. Nike lo hizo con mensajes directos, honestos y empáticos que reflejaron lo que sienten los corredores en una media maratón: cansancio, incertidumbre, orgullo y euforia. Este tono cercano y motivador creó un vínculo emocional con más de 27.000 participantes, generando afinidad de marca.
3. Narrativa más allá del producto
Mientras otras marcas se centran en promocionar su indumentaria o calzado, Nike apostó por vender una historia: la de superar límites personales. El slogan se transformó en una experiencia vivida en tiempo real por los corredores, reforzando el posicionamiento de Nike como una marca que inspira a los atletas en cada paso.
4. Estrategia de bajo costo con alto impacto
Desde el punto de vista del retorno de inversión (ROI), la acción es brillante. Al no ser patrocinador oficial, Nike redujo sus costos de entrada al evento y, aun así, logró captar una enorme cuota de visibilidad, incluso apropiándose del discurso motivacional del evento.
5. Amplificación orgánica en redes sociale
Los mensajes de Nike no solo se vivieron en la calle, también fueron fotografiados, compartidos y comentados en redes sociales por corredores y espectadores. Eso generó una ola de publicidad gratuita (earned media) que multiplicó la exposición de la campaña mucho más allá de Buenos Aires.
6. Efecto “desafío al sponsor oficial”
El hecho de irrumpir en un evento donde Adidas tenía la exclusividad agrega un componente de rivalidad que potencia el impacto. Este choque de marcas capta la atención mediática y genera conversación, reforzando la imagen de Nike como una compañía audaz, rebelde y disruptiva.
7. Construcción de posicionamiento global
La acción en Buenos Aires se suma a la del Maratón de Ciudad de México en 2023. Al repetir la estrategia en diferentes mercados, Nike consolida un patrón de comunicación global que refuerza su identidad: una marca que siempre está presente en los grandes momentos del running, incluso sin ser sponsor oficial.
La campaña fue un éxito porque Nike logró máxima visibilidad, conexión emocional, posicionamiento diferenciador y conversación mediática con una inversión mucho menor que la de los patrocinadores oficiales. En marketing deportivo, eso se traduce en un triunfo absoluto: estar en el corazón del evento sin pagar el boleto más caro.
