Build a bear colombia es un ejemplo reciente y poderoso de cómo una marca que no pertenece al ecosistema deportivo puede apropiarse de sus códigos, narrativas y referentes para conectar con nuevas audiencias. Desde la óptica del marketing deportivo, esta campaña demuestra que el deporte no solo vende rendimiento y competencia, sino también emociones, historias humanas y valores que trascienden la cancha.
Leonel Álvarez, actual director técnico del Atlético Bucaramanga, ha sido históricamente reconocido por su carácter fuerte. Como jugador fue volante de marca, agresivo para recuperar el balón y con una personalidad intensa dentro del campo. Esa misma energía se percibe hoy desde la línea técnica, donde su liderazgo se manifiesta con vehemencia y pasión. Sin embargo, una declaración realizada en su etapa como DT del Deportivo Cali cambió la narrativa: Leonel afirmó que era una persona “cariñosa y tierna”. Desde entonces, muchos medios y aficionados comenzaron a llamarlo, en tono cercano, “Leonel el Tierno”.
A partir de ese insight cultural nace una de las acciones más interesantes de Build a bear colombia, que aprovechó esta dualidad para lanzar su nueva tienda en el país. La marca eligió a Leonel Álvarez como protagonista de su campaña, nombrándolo simbólicamente “Director de la Ternura”. En las piezas de comunicación, el DT habla del “nuevo fichaje” del Bucaramanga: un osito, reforzando el concepto creativo de ternura y rompiendo con los estereotipos tradicionales del fútbol.
Desde el marketing deportivo, esta estrategia es brillante porque utiliza un legitimador que, en teoría, representa lo opuesto a la suavidad y el cariño. Justamente ahí está la fuerza del mensaje: demostrar que la ternura también tiene espacio en escenarios competitivos y exigentes como el deporte profesional. Build a bear colombia no intenta parecer una marca deportiva, sino una marca emocional que entiende el lenguaje del deporte.
Otro aspecto clave es la elección del canal. Las redes sociales permitieron amplificar el mensaje y generar conversación orgánica, apelando tanto a hinchas del Bucaramanga como a públicos familiares y jóvenes. El deporte se convierte así en un puente cultural, algo muy valorado dentro del marketing deportivo contemporáneo, donde las marcas buscan relevancia más allá del patrocinio tradicional.
Este caso reafirma que el marketing deportivo no se limita a vender camisetas o derechos de transmisión. Se trata de construir relatos auténticos, conectar con personajes reales y resignificar valores. Build a bear colombia entendió que el fútbol colombiano es una plataforma emocional poderosa y la utilizó para hablar de ternura, cercanía y afecto.
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Build a bear colombia demuestra que cuando una marca comprende la esencia del deporte y la combina con creatividad estratégica, puede posicionarse de manera efectiva en nuevos mercados. El marketing deportivo, bien ejecutado, permite que incluso un osito encuentre su lugar en la conversación futbolera, recordándonos que detrás de la competencia siempre hay emociones humanas.
Es una estrategia exitosa por varias razones clave desde el marketing deportivo, especialmente por cómo combina insight cultural, personaje, emoción y contexto:
Uso inteligente de un insight real
La campaña parte de una verdad auténtica: la percepción pública de Leonel Álvarez como un hombre fuerte, contrastada con su propia afirmación de ser “tierno”. Ese contraste genera curiosidad, recordación y conversación. No es una idea forzada, sino una historia que ya existía en los medios y en la opinión pública.
Ruptura de estereotipos
El fútbol suele asociarse con dureza, agresividad y competencia. Al introducir la ternura en ese escenario, la marca rompe el molde y logra diferenciarse. Este tipo de quiebre es altamente efectivo en marketing deportivo porque sorprende sin perder coherencia.
Elección correcta del legitimador Build a bear colombia
Leonel Álvarez funciona como un vocero creíble. Justamente porque no representa, en apariencia, el mundo de los osos y la ternura, su participación valida el mensaje. Si él puede hablar de ternura, cualquiera puede hacerlo. Eso fortalece el posicionamiento de marca.
El deporte como medio, no como producto
La estrategia entiende que el deporte es una plataforma cultural masiva. Build-A-Bear no intenta vender fútbol, sino usar el fútbol para contar una historia emocional. Esto es una base sólida del marketing deportivo moderno: conectar marcas no deportivas con audiencias deportivas a través de valores.
Alcance a nuevos públicos
Al vincularse con un club y un DT reconocido, la marca entra en conversaciones donde normalmente no estaría. Así amplía su target, llegando a hinchas, familias y jóvenes, sin perder su esencia infantil y emocional.
Alto potencial de viralización
El concepto de “Director de la Ternura” y el “nuevo fichaje” (el osito) es simple, creativo y fácil de compartir. Las redes sociales potencian este tipo de ideas, generando engagement orgánico y cobertura en medios.
Posicionamiento emocional claro
Más allá del lanzamiento de tienda, la campaña deja un mensaje claro: la ternura también es fortaleza. Eso conecta con emociones profundas y construye marca a largo plazo, uno de los principales objetivos del marketing deportivo bien ejecutado.
Es exitosa porque no vende un producto, vende una emoción, usando al deporte como escenario cultural y narrativo para generar conexión, recordación y conversación real.
