AFA marca global no se construyó de un día para otro, y así lo dejó claro Leandro Petersen ayer en Medellín. En una conferencia dentro de la Feria Effix, acompañado por el exarquero Sergio Goycochea, quien ofició de presentador y moderador con el público, el ex Chief Commercial & Marketing Officer de la Asociación del Fútbol Argentino compartió los aprendizajes de casi nueve años de gestión y dejó una idea central para el marketing deportivo de la región: las marcas globales se construyen con paciencia, estudio y visión de largo plazo.
AFA marca global se logró a largo plazo, no en días
Petersen fue enfático: la expansión internacional de la AFA no fue un proceso inmediato. Como ejemplo, contó que el acuerdo con Google llegó cuatro años después de comenzar a negociar. Ese tiempo, explicó, es parte del camino cuando se aspira a ser una marca deportiva global.
Desde que se incorporó a la AFA en octubre de 2017, su objetivo fue convertir a la institución y a la Selección Argentina en una plataforma de marca y negocios que trascendiera los ingresos tradicionales del fútbol. Hoy ese proceso tiene presencia en Estados Unidos, China, India, Medio Oriente, Europa y América Latina, y fue presentado en 2025 y 2026 en Harvard Business School.
Geopolítica, paciencia y largo plazo: lo que le falta a Latinoamérica
Una de las ideas más potentes de la charla fue que, para ser una marca deportiva global, hay que estudiar geopolítica. Entender cómo se mueven los mercados, las economías y los intereses de cada región es clave para abrir puertas fuera de casa.
También fue directo con un diagnóstico que interpela a la industria: los procesos en Latinoamérica son complejos porque suelen ser cortoplacistas. Para que AFA marca global sea posible, explicó, se necesita sostener una estrategia en el tiempo, aun cuando los resultados no sean inmediatos.
Los jugadores, los primeros embajadores
Petersen subrayó que los primeros embajadores de un país son sus jugadores. Por eso, gran parte del trabajo consistió en acompañarlos para que se mantuvieran enfocados en lo deportivo mientras la marca crecía a su alrededor. El marketing deportivo, sostuvo, no funciona si no se cuida a quienes son el rostro y la historia de la marca.
Una marca heterogénea, una unidad de negocios
Otro punto relevante fue la forma de entender a la institución. La AFA es una marca heterogénea, y entenderla como una unidad de negocios permitió salir de las estructuras clásicas de ingresos. Ese cambio de mirada es lo que hizo posible que el AFA marca global diversificara sponsors, contenidos, licencias y experiencias.
Curiosidad, e-commerce e inteligencia artificial
En una feria dedicada al comercio digital, Petersen señaló una oportunidad concreta: en Latinoamérica son pocos los clubes que cuentan con e-commerce y pocos los que usan inteligencia artificial. Su recomendación fue ser curiosos, explorar nuevas herramientas y animarse a probar para lograr estrategias de marketing deportivo más eficientes.
Cómo concretar patrocinios
Para cerrar acuerdos con sponsors, el consejo fue claro: estudiar muy bien la marca, buscar un diferencial y contar historias con embajadores. Esa fórmula, aplicada por AFA marca global, permitió concretar siete nuevos sponsors durante el Mundial 2026, mientras recorría ciudades como Miami, Kansas City, Dallas, Atlanta y Nueva York.
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Una feria que impulsa el negocio digital
La conferencia se dio en el marco de la Feria Effix, la feria de e-commerce más grande del mundo, que pasó de 2.500 asistentes en 2021 a superar los 49.000 en 2025 y proyecta más de 60.000 en 2026, con más de 350 marcas y representantes de más de 20 países. Que el marketing deportivo tenga espacio en este escenario confirma que el deporte y el comercio digital avanzan juntos.
Lo que dejó la jornada
La charla dejó una conclusión para clubes, agencias y emprendedores de Medellín y de toda la región: el AFA marca global es una muestra de lo que se puede lograr con estrategia, constancia y creatividad. Hoy, desde TAI (Think. Act. Inspire.), Petersen lleva esa experiencia a nuevas marcas, bajo el concepto “Play at the Top”.
La Feria Effix le dio al marketing deportivo un escenario poco habitual: el de una feria de comercio electrónico, donde el deporte suele ser un invitado inesperado. Al traer a Leandro Petersen, acompañado por Sergio Goycochea como moderador, la feria puso sobre la mesa una conversación que la industria necesitaba: cómo construir una marca deportiva global con visión de largo plazo, cómo entender a un club o una federación como una unidad de negocios y cómo aprovechar herramientas como el e-commerce y la inteligencia artificial, que en Latinoamérica aún se usan poco.
Para los clubes, agencias y emprendedores presentes en Medellín, la conferencia fue un puente entre el mundo del deporte y el de los negocios digitales, con aprendizajes concretos sobre patrocinios, embajadores y expansión internacional.
