Problemas masivos en la cadena de suministro, competidores molestos y una imagen de marca envejecida fueron solo algunos de los desafíos que aquejaron a Gatorade el año pasado.
Ahora que ya estamos en la segunda mitad del 2022, la marca se revitaliza, ganando tanto participación en dólares como una credibilidad cultural renovada.
Como parte de este resurgimiento, Gatorade lanza su nuevo spot televisivo ‘All For Fun’. Divertido y optimista, se centra en las estrellas deportivas del futuro y la alegría de colaborar con los compañeros de equipo.
El mariscal de campo de los Jacksonville Jaguars, Trevor Lawrence, y la estrella del baloncesto universitario, Paige Bueckers, hacen sus primeras apariciones en un anuncio de Gatorade. Se unen a Fernando Tatis Jr (San Diego Padres), el atleta olímpico Sydney McLaughlin y Karl Anthony Towns (Minnesota Timberwolves).
El anuncio intenta combatir el hecho de que la mayoría de los niños abandonan los deportes cuando tienen 13 años porque ya no es divertido. Esta idea se obtuvo de un estudio reciente de la Alianza Nacional para los Deportes Juveniles.
El anuncio, creado por TBWA\Chiat\Day LA, es la última celebración de Gatorade de la diversión del deporte, que es fundamental para la campaña general de la marca ‘Fuel Tomorrow’. Este enfoque en la positividad y los atletas más jóvenes es solo una página del nuevo libro de jugadas elaborado por el jefe de marketing Kalen Thornton.
Hace poco más de un año, la marca propiedad de PepsiCo contrató al ex ejecutivo de marketing de Nike y al apoyador de los Dallas Cowboys para modernizar la marca de 57 años. Thornton estableció tres pilares: apoyarse en la cultura juvenil, la inclusión y la innovación.
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“Estamos tratando de pasar de la noción de ser una compañía de combustible para deportes a una marca que alimenta la cultura del deporte y el bienestar atlético”, dice Thornton. “Realmente estamos en un precipicio de la evolución de la marca”.
El momento del anuncio ‘All For Fun’, que pronto se generalizará, así como la energía puesta detrás de nuevos productos como Gatorlyte (para una rehidratación rápida), Gatorade Fit (sin edulcorantes, sabores o colorantes artificiales añadidos) y el desbocado golpear Gatorade Zero (cero azúcar), es fortuito.
La bebida deportiva advenediza BodyArmor había revolucionado la categoría tanto con su innovación como con su actitud, lo que llevó a la compra de la marca por parte de Coca-Cola por 5600 millones de dólares. Ahora que Coca-Cola integra la marca en su sistema, las ventas de BodyArmor se han ralentizado. Esto le ha dado a Gatorade la oportunidad de reafirmar su dominio.
“Gatorade está trabajando muy duro para llegar a una participación de más de 70 en el segmento de bebidas deportivas por volumen. Está aumentando la capacidad de producción. Tiene un motor de crecimiento en Gatorade Zero. Y está haciendo el tipo de marketing que se centra en la marca para tratar de volver a las alturas que tenía antes”, dice el editor de Beverage Digest, Duane Stanford. “Lo verás aprovechando al máximo mientras BodyArmor pasa a ser propietario de Coca-Cola”.
Un vistazo al nuevo manual de marketing de Gatorade
Los planes para volver a encarrilar a Gatorade han tardado más de un año en prepararse. El año pasado, Thornton trazó su estrategia inicial para The Drum. Dejó en claro que Gatorade aspiraba a servir a “una apertura más amplia de atletas”.
Esto incluye aumentar 10 veces su inversión en medios en deportes femeninos durante los próximos cinco años. Gatorade también comprometió más de $10 millones para ayudar a los aspirantes a atletas a tener acceso a programas comunitarios, instalaciones, equipos y transporte. Adicionalmente, ha estado promocionando su guía ‘Cómo activar la alianza’.
“’Combustible mañana’ ha sido un viaje de un año”, dice Thornton. “Es impresionante en términos de cómo nuestros atletas y consumidores, en términos generales, lo reconocen y lo notan como una progresión de la marca… El negocio va en la dirección correcta después de algunos obstáculos el año pasado. Nos sentimos muy bien con el impulso”.
La cartera de productos ‘All G’ de la marca (Gatorade Zero, Gatorade Zero with Protein, Gatorlyte y Gatorade Fit) ha sido un importante contribuyente a este cambio de impulso. Gatorade había sido criticado por no innovar y dejarlo en manos de competidores más pequeños y agresivos, como BodyArmor, BioSteel y GOAT Fuel de Jerry Rice. Pero eso ha cambiado.
Gatorade Zero, en particular, ha sido una estrella. “Gran parte del crecimiento se debe a Gatorade Zero, que creció bastante bien y ayudó a toda la marca comercial en general a medida que los consumidores buscan opciones con menos azúcar”, dice Stanford. Las ventas en dólares de la marca Gatorade aumentaron un 12 % durante la primera mitad del año, según Beverage Digest.
La innovación también ha tocado el diseño de su botella. A principios del verano, Gatorade lanzó su primera colección de botellas Gx, que fue creada por algunos de los atletas más jóvenes junto con el equipo de diseño de la marca. “La colección muestra cómo la marca utilizará su equipo como un lienzo en blanco para la expresión de los atletas para resaltar las personalidades de los atletas fuera del campo”, según la compañía.
Thornton dice que la innovación se extenderá mucho más allá de las bebidas. El sistema Gx de Gatorade, que incluye un parche para el sudor que lo ayuda a monitorear su cuerpo a través de una aplicación que lo acompaña, ha sido un éxito. “Hay algunas cosas emocionantes a la vuelta de la esquina… verás más innovación desde una multitud de frentes. No intentaré ser demasiado críptico, pero no siempre será el líquido en la botella. Hay soluciones que vamos a lanzar al mercado, a corto plazo, que están destinadas a servir esa lente de 360° en torno al bienestar deportivo”.
¿Incluirá esto el favorito de culto de la vieja escuela Gatorgum? “Me hacen esa pregunta todos los días”, dice Thornton. “Todavía no tengo una respuesta, pero sé que hay mucha demanda”.
Fuente: www.thedrum.com
