Entrenamiento de fuerza es la nueva categoría en la que Jordan Brand decidió competir, y detrás de este movimiento hay mucho más que una colección de mancuernas, barras o discos. La marca está llevando su universo a un territorio diferente: el gimnasio, un espacio donde el deporte, el rendimiento, el estilo de vida y las marcas conviven cada vez más.
Jordan Brand presentó Jordan Strength, una línea de equipamiento para entrenamiento de fuerza dirigida tanto a gimnasios domésticos como a espacios profesionales. La colección incluye mancuernas, pesas rusas, barras, discos de goma, banco ajustable, medio rack y cajón pliométrico.
El lanzamiento se realizó en Athletic Gaines, el centro de entrenamiento de Beverly Hills dirigido por el entrenador de rendimiento Travelle Gaines. El escenario no es un detalle menor. Jordan no presentó simplemente un producto nuevo: presentó una nueva forma de estar presente dentro de la rutina de entrenamiento de sus consumidores.
Una extensión de línea que va más allá del producto
Desde la perspectiva del Marketing Deportivo, uno de los aspectos más interesantes de Jordan Strength es la extensión de línea.
Jordan nació y construyó gran parte de su reconocimiento alrededor del calzado y la indumentaria deportiva. Ahora lleva esa identidad a una categoría completamente diferente: el entrenamiento de fuerza.
Esto significa que el consumidor ya no solamente puede utilizar Jordan para jugar baloncesto, correr o vestir en su día a día. También puede encontrarse con la marca cuando entra al gimnasio y comienza su sesión de entrenamiento.
Una extensión de línea bien construida permite que una marca ingrese en nuevos momentos de consumo sin abandonar los códigos que la hicieron reconocible. Jordan Strength conserva elementos visuales asociados a Jordan Brand: negro, rojo y cemento; el Jumpman; referencias al estampado de elefante y detalles relacionados con los seis campeonatos de NBA de Michael Jordan.
Incluso el cajón pliométrico está inspirado en la forma de una caja de zapatillas Jordan.
Es decir, cambia el producto, pero no cambia el universo de marca.
Jordan Brand convierte el gimnasio en un nuevo punto de contacto
El entrenamiento de fuerza tiene además una característica especialmente interesante para el Marketing Deportivo: genera contacto frecuente con el consumidor.
Un par de tenis puede acompañar una sesión de entrenamiento, pero un rack, una barra, unas mancuernas o un banco forman parte físicamente del espacio donde la persona entrena.
La marca deja de estar únicamente en el cuerpo del deportista para convertirse en parte del entorno deportivo.
Esto abre nuevas posibilidades de comunicación. El gimnasio puede convertirse en escenario para contenido, experiencias, colaboraciones con entrenadores, atletas, creadores de contenido y comunidades deportivas.
La extensión de línea también permite que Jordan converse con consumidores que quizá no llegan a la marca exclusivamente por el baloncesto.
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De vender productos a construir un ecosistema
El movimiento hacia el entrenamiento de fuerza también refleja una transformación más amplia de las marcas deportivas.
Hoy muchas compañías buscan construir ecosistemas alrededor del deporte. No se trata solamente de vender una camiseta o unos tenis, sino de participar en diferentes momentos de la vida deportiva del consumidor.
Jordan Strength puede ocupar precisamente ese espacio.
El equipamiento mantiene elementos reconocibles de la marca y los lleva a una experiencia diferente. La colección, además, será producida bajo licencia por Dimension 6 Fitness, fabricante que ya trabaja con Nike en equipamiento de entrenamiento de fuerza. Esto permite extender una relación de producción existente hacia Jordan Brand, facilitando la entrada de la marca en esta nueva categoría.
El verdadero producto es la conexión
El caso de Jordan Strength deja una conclusión interesante para el Marketing Deportivo: una extensión de línea no debería entenderse únicamente como una oportunidad para vender algo diferente.
También puede ser una oportunidad para estar presente en un nuevo momento de consumo.
Jordan está llevando su identidad desde la cancha hasta el gimnasio. El reto estará en conseguir que esa presencia tenga sentido para el consumidor y que el producto no sea percibido simplemente como un objeto con el Jumpman.
Porque cuando una marca deportiva entra en una nueva categoría, no basta con colocar su logo.
Tiene que demostrar por qué tiene derecho a estar allí.
Y en el caso del entrenamiento de fuerza, Jordan está intentando hacerlo trasladando su lenguaje visual, su historia y su capital deportivo a una categoría donde el rendimiento y la cultura del gimnasio tienen cada vez mayor relevancia.
