Donantes de logo es la expresión que enmarca una de las acciones más significativas del marketing deportivo social en España. Todo comenzó al finalizar el partido Racing–Granada CF (sábado 15, 21:00 horas), cuando los jugadores verdiblancos firmaron las camisetas con las que habían disputado el encuentro para ponerlas a disposición de los aficionados en una subasta benéfica. Los fondos recaudados se destinaron a ALCER, organización que asesora y acompaña a las familias de niños y niñas que atraviesan procesos de trasplante de órganos. Desde el primer momento, el club convirtió un gesto deportivo en un mensaje transformador, capaz de generar impacto más allá del terreno de juego.
La subasta de las camisetas utilizadas ante el Granada CF, desarrollada dentro de la iniciativa “Donantes de logo”, finalizó con una recaudación de 7.222 euros. La acción tenía un objetivo claro: sensibilizar sobre la importancia de la donación de órganos en edad infantil. Las cifras muestran la urgencia del mensaje: en 2024, 46 niños donaron sus órganos, permitiendo que 197 menores recibieran el trasplante que necesitaban. Aun así, 73 niños seguían en lista de espera al terminar el año. El Racing entendió que el impacto del deporte podía ayudar a amplificar esta realidad y a impulsar una conversación necesaria.
Uno de los aspectos más innovadores de la campaña fue la participación total de los patrocinadores. En un hecho inédito en el fútbol profesional, todas las marcas presentes en la equipación racinguista —camiseta y pantalón— cedieron su espacio para sustituir sus logos por el mensaje de apoyo a los pequeños en espera de un trasplante. Plenitude, Cantabria Labs, Cantabria Telecom, Austral, Banco Santander, MGS Seguros, Palets del Cantábrico y Ferroluz no solo se sumaron: hicieron posible que la causa ocupase el lugar que normalmente corresponde a sus marcas, demostrando que la visibilidad es más valiosa cuando salva vidas.
Las 14 camisetas subastadas generaron una fuerte respuesta emocional y económica de los aficionados. La prenda más destacada fue la de Asier Villalibre, máximo goleador de LaLiga Hypermotion, que alcanzó los 1.200 euros. Todos los beneficios serán destinados a la Asociación ALCER, que ofrece alojamiento, acompañamiento y apoyo emocional a familias que deben desplazarse a centros hospitalarios especializados lejos de sus hogares. Muchas deben permanecer semanas o meses en ciudades desconocidas, enfrentando un gran esfuerzo emocional y económico. La campaña, por tanto, no solo recaudó fondos: aportó visibilidad a una realidad silenciosa que afecta a decenas de familias cada año.
La iniciativa “Donantes de logo” fue impulsada por la Fundación Real Racing Club junto con la Organización Nacional de Trasplantes (ONT), la Consejería de Sanidad de Cantabria y el Hospital Universitario Marqués de Valdecilla, en el marco del 50.º aniversario de su programa de donación y trasplante de órganos. El trabajo colaborativo entre instituciones públicas, patrocinadores y el club demuestra un modelo efectivo de marketing deportivo con responsabilidad social.
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Esta estrategia es un éxito de marketing deportivo dentro de una acción social por varias razones clave que combinan propósito, narrativa, innovación y participación comunitaria.
1. Convierte un activo deportivo en un vehículo de impacto social
Las camisetas de partido son uno de los activos más valiosos del marketing deportivo. El Racing las transformó en un símbolo emocional y solidario, lo que aumenta el valor percibido y conecta emocionalmente a los aficionados con la causa.
El deporte se vuelve un puente: del campo de juego al bienestar de familias reales.
2. La palabra clave: propósito auténtico
No es una acción cosmética. La causa —la donación de órganos infantiles— es real, urgente y verificable.
Cuando una campaña tiene un propósito claro y auténtico, el público responde con más confianza, más participación y más emoción.
3. Innovación: “Donantes de logo” cambia las reglas del patrocinio
Los patrocinadores renunciaron a su espacio en la camiseta. Esto es inédito en el fútbol profesional.
Ese gesto:
- Refuerza la alineación entre marcas y valores sociales.
- Mejora su reputación corporativa.
- Genera conversación mediática inmediata, porque rompe un paradigma del marketing deportivo.
Las marcas no solo “apoyaron”, sino que cedieron protagonismo a la causa. Eso no se ve todos los días.
4. Storytelling poderoso y coherente
La tradición del fútbol dice que la camiseta es sagrada.
Aquí se vuelve “sagrada” en otro sentido: por su capacidad de salvar vidas.
La narrativa conecta:
- El partido → la firma → la subasta → la familia que recibe apoyo real.
Es una historia con principio, desarrollo y consecuencia, fácil de compartir y con un impacto emocional inmediato.
5. Participación de todos los actores
Un éxito en marketing deportivo ocurre cuando se alinean todos los actores del ecosistema:
- Club
- Jugadores
- Patrocinadores
- Instituciones públicas
- Hospital
- Fundación
- Afición
La iniciativa logró que todos remaran en la misma dirección. Eso maximiza impacto, visibilidad y credibilidad.
6. Recaudación económica + impacto emocional
Las cifras son relevantes (7.222 euros, 14 camisetas, 1.200 euros la más alta), pero el éxito no está solo en el número.
Está en:
- La conversación en medios.
- El compromiso en redes.
- La visibilidad de la causa.
- La adhesión de la comunidad.
El deporte amplifica la solidaridad como pocas plataformas pueden hacerlo.
7. Fideliza y fortalece a la afición
Los aficionados no solo compran un producto: participan en una misión.
Eso fortalece la identidad del hincha, refuerza el sentido de pertenencia y mejora la percepción de la marca Racing como club con valores.
Un hincha que se siente parte de algo más grande que un marcador, permanece fiel.
8. Marketing deportivo con legado
No todas las campañas dejan una huella. Esta sí.
Genera:
- Memoria emocional,
- Reputación positiva,
- Posicionamiento del club como agente de cambio.
Ese legado es clave para futuras campañas, patrocinadores y alianzas sociales.
Esta estrategia es un éxito porque integra deporte, marcas, emociones y propósito en un mismo eje.
Es innovadora, humana y mediáticamente potente.
